ABSTRACT
This study aims to examine consumers' narcissism, impression management, and e-WOM behavior in social networking sites (SNS) and social commerce. Focus groups and in-depth interviews were conducted and a diverse pool of information on experiences and perspectives on social commerce and SNS was collected. As a result, impression management to fulfill their narcissism on SNS was found to exist and this was found to affect the users' e-WOM behavior regarding social commerce products. This research explores the narcissistic phenomenon of SNS and social commerce users through the use of qualitative approaches.
随着网络购物市场的显著增长，市场结构与消费特征逐日变化。社交网站服务（SNS）也随着网络购物市场的增长而增长。过去社交网站仅仅用于社交与娱乐的目的，例如UCC与网络游戏。但如今，从商业角度来看，社交网站已经成为提高自身生产力的重要工具。
社会化商务是电子商务下的子集，它使用社交网站来促进销售。社会化商务提供在线与离线市场的产品与服务，消费者在线交流行为已经成为社会化商务营销的核心资源。最初进行社会化商务交易的消费者会逐渐显现出陷入“自我陶醉”的倾向。
自我陶醉是由于自我意识紊乱而产生的一种心理欲望，会引起自恋与不健康的自我沉醉。自我陶醉在网络中演化为电子自我陶醉。人们可以通过网络构建自己理想化的形象。社交网站服务（SNS）的根本就是带给人们归属感，增强旁人的关注度并且能够让人们通过信息控制在虚拟网络中展现自我最完美的形象。
印象管理与使用者如何自主管理在线形象息息相关。自我信息管理运用于印象管理的研究中。当人们与他们交流时需要得到认可。自我展示的核心目的不是给别人良好的印象，而是能够使他人接受自己的思维方式。
本研究旨在探讨社交网站与社会化商务消费者自我陶醉现象，印象管理与网络口碑行为。本文运用小组讨论与深度访谈的研究方法。
105结果显示，社交网站中的电子自我陶醉行为是利用社交网站作为交流工具来展现自我存在。他们力争有效地向他人展示自己的真实可靠，从中他们不会感到挫败或者尴尬。他们追求在现实中难以实现的理想形象。看到他人对帖子的关心及热烈的评论会让他们产生满足感，找到在现实中不曾有的归属感。同时研究还发现，人们都会具有向他人展示的欲望。
印象管理中对自我相关信息的控制具体表现为网络发布的信息会对自我展示会产生消极影响。人们处理自我相关信息来表达自己在公众与保持一致性中，在帖子与理想形象之间展示自己喜欢的一面。在网络公布之前他们同时也预测别人的反应。
社会化商务产品中网络口碑相关的行为如下所示：有分享有用信息与知识的意图，通过分享信息得到他人的尊敬和信任。他们渴望成为信息先知者或者引领人，并且乐于沉浸在自我赞颂的感受中。一些人热衷于与他人共享，当他们有了好东西而不分享会有罪恶感。此外，人们通过网络口碑行为在交易中实现价格的优惠。
