ABSTRACT
The neoliberal era is often surmised as the extension of the free market, increasing privatisation, and the commodification of everything. A large body of work has shed much light on the way in which during the neoliberal period, a discursive shift has taken place whereby language is increasingly seen in instrumental terms of profit rather than in ethno/national pride. Though such work engages with language as a commodity within discourse, the view that language and languages themselves are literally commodities remains problematic. It is argued in this article that in the case of private commercial language schools known as eikaiwa in Japan, what is produced and consequently on sale, is not language itself, but rather the lesson. What this article offers, is an example of how commodity fetishism plays out in relation to language education, and how the commodity comes to be divorced from its production and its producers, in the recontextualization of the lesson in advertising. In contrast to previous work on eikaiwa advertising which focusses on depictions of exotic and eroticised white native English-speaking Others, the analysis here finds that representations of teachers, is largely absent. The article argues that this erasure of labour (teachers), and the foregrounding of the student in advertising, illustrate a form of commodity fetishism particular to the neoliberal period, where the student as neoliberal homo-œconomicus – producer of her own desire comes to the fore.
新自由主義は 自由な市場取引の拡張、民営化の拡大、そしてあらゆ るもの商品化と捉えられることが多い。この新自由主義時代における 言説的な変化として、言葉が民族や国民性と結びつく誇り(pride)より は金銭的利益(profit)と結びつけて語られるようになってきているとい う点を多くの研究が指摘している。そのような研究では言語を言説の 中の商品として捉えているが、言語自体が文字通りの意味で商品であ るという見方には実は問題がある。本稿においては、日本で「英会 話」と呼ばれる民間の商業主義的言語学校の事例を通して、そこで生 産されその結果販売されているものは、言語そのものではなく、(言 語の)授業であるということを論じる。本稿が提示するものは、広告 における授業の再文脈化(recontextualization) において、言語教育との 関連において「商品物神崇拝(commodity fetishism) 」がいかに働く か、また商品がいかにその生産と生産者から分離されるか、の一例で ある。これまでの英会話の広告に関する研究では、そのような広告に おいていかに白人英語母語話者が異文化的(exotic)かつ恋愛的な要素も 含むような(erotic)「他者」として描写されているかに焦点を当ててい た が、これに対して本研究では広告において、教師の表象が大きく 抜け落ちているということが示された。本研究は、広告における、こ の(教師という)労働の抹消および生徒の前景化が新自由主義時代に特 38有の商品の物神崇拝(commodity fetishism)の一形態を表しており、そ こでは自分自身の欲求を生産する 新自由主義的経済人(homo-œconomicus)としての生徒の存在が前景化されるということを論じ る。
