ABSTRACT
Findings related to how country of origin affects consumers' product evaluations are still not consistent. Previous studies are mainly based on experiments and the results related to consumer judgements come from the elaboration of scores given to semantic scale items. Considering that brand image consists of a network of associations, the aim of this research is to evaluate how country of origin affects this entire network. An experiment was conducted involving 301 Chinese subjects to test the hypothesis that country stereotypes can be transferred to brands.
在营销领域里原产地已经不是一个新概念，但是它如何影响消费者对产品评估的结论仍不明显。研究结果取决于国家涉入（原产地与评估原产地的国民），同样取决产品/品牌，学术范围决定研究原产地的影响。
原产地能够间接生成对品牌及属性的联想，所以联想与信念与国家联系在一起能够转换到品牌本身 (Pappu et al., 2006; Keller 2003a; Aaker, 1991)。一些学术研究开始了解是否对原产地的影响估计过高，研究轻信原产地或使它作为一个独立的线索扩展重要性。
试图弥补这个空缺，本研究目的在于理解 “生产于” 的意识在没有被消费者预先定义属性的情况下如何影响品牌联想，研究关注以意大利为原产地的例子。很多之前的研究都关注与特殊的属性，例如质量 (Insch ampentity McBride, 2004) 或者特殊的联想，例如享乐主义 (Leclerc, Schmitt, ampentity Dubé, 1994)，并且通过一系列的属性或语义差别测量项目进行测试 (Papadopoulos, Heslop, ampentity Bamossy, 1990; Nagashima, 1970)。虽然联想会因消费者对品牌与国家而有很多与很高的变化。因此我们设计一个实验来验证两个假设：假设1：独立品牌联想取决于对原产地的了解；假设2：当消费者了解原产地时，独立品牌联想更多关系到国家的刻板印象。
在实验中我们对301位浙江大学（中国，杭州）的本科生进行了提问来判断品牌产品。尤其是我们让他们去自由联想产品/品牌的属性，通过卡片向他们展示产品的外形（带有翻译的品牌名称，图片与简要说明）。研究共涉及六个产品，他们的品牌与分类都是不同的，以此来保证样本的多样性不被具体的翻译方法，品牌名称及产品分类影响。通过观察每一个刺激因素，每个学生表达他/她对两个品牌/产品的意见（1 比较生活消费品与1科技工业品）。一些参与者了解分析的产品为意大利生产（59%），另一些参与者没有被告知产品的原产地。
运用对应分析 (Benzécri, 1973; Greenacre, 1984) 与卡方检验来评估自发品牌联想取决于54对原产地的了解。假设1与假设2都没有被支持。研究结果建议消费者并不受到 “生产于” 信息的影响，因为在他们思维中的联想网络并不会因为他们知道品牌的原产地而受到改变。
研究结果的理由由两部分组成：第一，应答者或许不具备对意大利或意大利特征的了解；第二，我们要求的独立品牌联想代替记录一系列属性，并且在我们的了解，之前并没有类似的研究。
研究结果支持最近的观点，以往的研究过多原产地信息的影响 (Samie et al. 2005) 也取决于一些研究方法的偏好。我们建议营销者不得不仔细考虑他们要在哪个国家运营来决定使用原产地作为品牌鉴定的要素。在新兴（变化）的国家人口往往不了解外国的经济、社会与生活方式，所以对原产地并没有间接的了解。这个案例以宏观范围（例如欧洲或美国）为首选。
