ABSTRACT
Studies on country-of-origin effect (COO) largely show that product and country image is relevant in the field of perceptions and of quality evaluations of unfamiliar products. Roth and Romeo (1992) highlight that country image is product-specific and in situation of favorable product country match the emphasis of the perceived origin associations of products, created either through the language associated with the brand name or through advertising, can be very beneficial. This paper analyzes the remarkable case of a virtuous mid-sized company of the “made in Italy” operating in the bathroom furnishings industry, Gessi, in order to highlight how it exploits the congruent country image and the effects on its international marketing strategy. We start from the framework of Roth and Romeo (1992), which is discussed in the literature review and then refined through the empirical research.
The findings suggest that while Gessi emphasizes the Italian origin of its products, rather than using the generic slogan “made in Italy”, it has decided to use “made in Gessi”, highlighting the place in which all the company's productive activities are carried out: the Gessi Park. The meanings do not arise spontaneously from territory, but from the company's strong personality.
Gessi signifies a “private wellness” experience involving style, exclusivity, status, appearance, fashion, design, craftsmanship and quality. It needs hard investment in intellectual, human, relational and structural capital.
过去的几十年间日益加剧的全球竞争下，公司在不同的国家通过消费者博览会扩大产品和品牌影响，激发了在不同研究领域对原产地影响产品评估的相关研究，如国际贸易、市场营销和消费者行为等领域。
正如产生的结果，购买者会根据原产地或者相关的地区印象想到相关产品，这一现象会影响到购买者的行为，在过去的四十年间吸引了大量的学者投入研究，这种兴趣最近又增加了从而导致了外商直接投资的急剧增加。
原产地的研究目的是要了解积极和消极的影响，因为消费者会将产品所在地的国家形象与产品所在国的设计和生产形象联系在一起，这种结构可能会影响消费者对购买国外产品的评估和意向。
Roth and Romeo (1992) 强调了国家形象是产品的特性。他们确定了原产地的形象感知与产品类型主要维度相匹配的结构。这一结构帮助管理者更好的理解何时用原产地策略是有益67的，何时是无益的，同时也确定了哪些维度反应的国家影响需要提升。当存在强烈且有利的竞争时，原产地效果会对产品评估产生积极地影响。如此一来，通过提升原产地形象并且将其与品牌或者产品捆绑，从而提升购买意愿。另一个战略意义是关于进入国外市场，特别是外商直接投资，因为有利的竞争预示生产地点会吸引生产商；或者产生对产品消极的影响，阻止生产商移入一个国家。这一选择将导致消极的消费者评价和品牌价值的下降。
本文的目的是测试原产地对于国际营销策略的影响，考虑 “意大利制造” 的意大利中型龙头企业的显著案例, Gessi ，如何利用合适的国家形象突出自己。我们应用了比较定量技术的研究方法。为了强调更合适的利用原产地的模式，最后我们假定从公司的角度而不是消费者的角度。
Gessi 通过专注于设计而不仅仅是美学，重新定义了水龙头产业的规则，包括 Private Wellness 公司的整个用户体验观念，将传统的水龙头生产者转变为意大利水健康领导者。健康是最高等级定制产品的核心。
产品的目的为最终客户建立新的客户体验，依赖一系列的属性来提高生活场所的健康值，例如设计、美学、气味、颜色、材料、物品形状、经营权、奢华、社会价值、状态和原创性完美地与 “made in Italy” 积极属性联系在一起。设计并不是产品变成 “设计为生存” 相关的体验，完美的平衡了无形性和有形性！然而， Gessi 与 Private Wellness Company 哲学一致且已经超越了 “made in Italy” 。相比于传达通用的意大利起源，公司更愿意通过建立 “made in Gessi” 理念，从而提升自身品牌价值。它意味着真正的意大利制造的保证是百分百生产于 Gessi Park ，如此生产线在公司的整个控制下。
通过这种方式， Gessi 想要与其他公司保持距离，他们的品牌使用 “意大利制造” ，实际上只有一小部分产于意大利，对于最终产品的质量造成了消极的影响。
研究最终发现，符合 Roth and Romeo 的结构并且产品国家有利的竞争情况下，国家形象在进入和渗透外国市场时起着非常重要的作用，但在一些情况下除外。第一，产品产地不是通用的，但是真实和界定的地区且与公司在历史上有着紧密的联系，与公司有着深厚渊源的地域系统：创意、项目和产品。其次，营销策略彻底创新是必要的。公司需要为消费者建立一个特殊的体验，旨在建立一个符号世界，包含一套理性的特点和价值从而唤醒 “品牌个性” ： Gessi 表示 “私人健康” 体验。第三，制定传播策略不能基于通用的原产地信息，但是需要硬投资知识资本，即人力资本（员工能力）、关系资本—特别是与消费者信任的一对一关系，在国内或者国际环境中他们都是重要的合作伙伴、结构资本（内部结构）是镶嵌在组织结构和流程中的知识。
