ABSTRACT
The present study deals with the S-O-R framework. The past five decades of research have successfully validated the S-O-R model in offline and online contexts. However, there is still room for improvement. In particular, hedonic aspects have been proposed as distinctive aspects to differentiate companies from their competitors. Previous researchers have (1) been somewhat reluctant to investigate dominance and other emotional responses, and (2) produced mixed results regarding the impact of atmospherics and emotional responses on behavior. Building on this tradition of research, this study investigates the S-O-R model by incorporating delight as an additional emotional response and tests the moderating effects of consumers' involvement and shopping environments (three-way interactional effects) in connection with the links among atmospherics, emotions, and intentions. The current findings demonstrate that the model fit better for low-involvement consumers than for high-involvement consumers. This was true for both offline and online environments. The results show that layout and information are two important factors in pleasing and arousing consumers, especially in the case of low-involvement consumers, and that delight is determined by both arousal and pleasure but is a determinant of both intention and word-of-mouth only for consumers with low involvement, whether they are in offline or online environments. The theoretical and practical implications are discussed in the conclusion.
摘要本研究论述了S-O-R框架。过去五十年间的研究成功验证了线上和在线下环境中S-O-R模型。然而，仍然有改进的空间。特别是，提出了享乐变量为独特的变量将自身与竞争企业区分开。先前的研究表明，在线购物的品质，如舒适、便利和提供有用信息等成为购物态度和行为的重要预测指标。理论和实践表明，环境因素在塑造态度和行为上同样发挥着重要的作用。
之前的研究中，研究比较不足的是消费者的情感反应，研究表明激励和愉悦的情感反应作为最重要的调节变量和客户意向，却忽略了调查优势性和其他情绪反应。 Russell 和 Mehrabian的研究建议，激励和愉悦可解释大部分的差异，从而优势性是一个多余的变量。除了激励和兴奋以外的情绪反应，可能有助于拓展我们的零售研究知识。喜悦可能是一个潜在的不经常被研究的积极情感反应。这个概念配合愉悦和激励可能揭示出情绪反应是如何相互关联的。
以往的研究表明气氛和情绪反应对行为的影响结果好坏参半。一些研究表明，激励和快乐作为自变量来解释行为的变化。然而，一些研究指出激励对快乐和行为产生负面影响。这些研究暗示调节变量的潜在影响。调节变量被定义为一个系统修改的形式和/或强度的预测和判断80标准变量之间的关系。个性与环境因子经常作为调节变量出现，例如，采用年轻化，知识化，高收入消费者与其他消费者作比较。最近的研究都试图引入调节变量，如用环境影响因子和感知解释不同氛围下情绪和行为反应之间的关系。然而，对这些调节变量的研究却相对不足。在这个传统的研究的基础上，本研究调查的SOR模型将喜悦作为额外的情绪反应，测试消费者的参与和购物环境（三种方式互动效果）对气氛、情感和意图的调节作用。
本研究从2010年4月至2010年6月在葡萄牙的里斯本和波尔图两大主要城市以及Aveiro 和 Leiria两个二线城市展开问卷调查。受训的调查员在商场、大学校园等场所对消费者进行调查。 363份有效数据被输入到一个结构方程模型，利用偏最小二乘法（PLS）以测试在这项研究中提出的假设。结果表明，比起高收入消费者该模型更适合低收入消费者。这也适用于的线上和线下环境。结果表明，布局和信息是唤起消费者愉悦和兴奋的两个重要因素，尤其是对低收入的消费者，喜悦由兴奋和激励变量决定，但意图和口碑，在线上和线下环境中只对低收入消费者产生影响。结论部分对研究理论和实践意义进行了讨论。
